Hier werden Begrifflichkeiten und Vorgehensweisen für Google AdWords beschrieben.

Begriffe

Anzeige Eine Anzeige ist das, was bei Google dann tatsächlich angezeigt wird. Es können für die gleichen Keywords mehrere Anzeigen geschalten werden. Hier sollte dann nach ca. 2 Wochen kontrolliert werden, um ggfs. schlechte Anzeigen zu löschen. Es empfiehlt sich immer nur Kleinigkeiten in den Anzeigen zu ändern, um wirklich gut vergleichen zu können.

AdWords Anzeigen werden über, neben und unter der organischen Suche angezeigt. Im Display-Netzwerk werden sie auch als Online-Anzeigen angezeigt.

Anzeigengruppe Eine Anzeigengruppe sammelt verschiedene Anzeigen zu den gleichen Keywords. Möchte man, dass Keywords auf bestimmte Anzeigen geschalten werden und auf bestimmte nicht, braucht man zwei Anzeigengruppen.

Anzeigenstatus Aktiv - Anzeige wurde angelegt und veröffentlicht, es fehlt aber noch die Freigabe durch Google. Nur freigegebene Anzeigen werden tatsächlich angezeigt.

Freigegeben - Anzeige wird geschalten

Pausiert - Anzeige wurde abgeschalten

CPC - Cost per Click Der Preis pro Klick. Man kann einen maximalen CPC angeben, d.h. wieviel ist man maximal bereit für ein bestimmtes Keyword pro Klick zu zahlen (wir sind bei ca. 0,30€ bis 0,50€). AdWords gibt auch den durchschnittlichen CPC an, d.h. wie teuer war ein Klick zu dem Keyword im Schnitt.

CTR - Click Through Rate Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks, d.h. in wie viel Prozent der Fälle hat der User tatsächlich auf die Anzeige geklickt. Als Faustregel gilt alles größer 1 als gut.

Display-Netzwerk Netzwerk aus Google Partnerseiten, d.h. Seiten auf denen Google Werbung angezeigt wird. Wir nehmen aktuell nur das Such-Netzwerk. Ein Test mit dem Display-Netzwerk wäre interessant. Hier müssen dann aber die Seiten auf denen unsere Anzeigen erscheinen immer überwacht werden und nicht zielführende Seiten ausgeschlossen werden.

Durchschnittliche Position Gibt an auf welcher Position die Kampagne, die Anzeigengruppe, die Anzeige bzw. die Anzeige bei dem Keyword angezeigt werden. Als Faustregel gilt alles schlechter als 5 als schlecht. Es muss nicht immer Rang 1 sein, da dieser auch einen entsprechenden CPC vorraussetzt. Man muss immer zwischen Position, CPC und CTR abwägen. Die Mischung machts.

Impressionen Anzahl wie oft eine Anzeige Usern angezeigt wurde. Im Gegensatz zu Klicks hat der User hier noch nichts gemacht, sondern die Anzeige nur angezeigt bekommen. Ob er sie auch wahrgenommen hat ist nicht nachvollziehbar.

Kampagne Eine Kampagne ist das oberste Level bei AdWords. Darunter folgen Anzeigengruppen und darunter die eigentlichen Anzeigen. Alle Einstellungen für eine Kampagne werden automatisch für alle Anzeigengruppen und Anzeigen übernommen. Man kann aber auf den unteren Levels auch alles nochmal individuell einstellen. Ausnahme: Schaltungsort und Budget

Keyword Ist der Suchbegriff den der User bei Google eingiebt und woraufhin Anzeigen passend erscheinen. Der Google Keyword Planner bzw. Sistrix helfen bei der Suche nach Begriffen, wonach auch wirklich gesucht wird. Auch in AdWords wird angezeigt wenn das erwartete Suchvolumen zu gering ist (Keyword kann dann gleich raus).

Es gibt auch ausschließende Keywords (unter der Auflistung der Keywords). Bei diesen Begriffen werden unsere Anzeigen gewollt nicht geschalten, beispielsweise 400€ Job, aushilfsjob, bäcker...

Im Reiter Keywords unter Keyword-Details - Alle werden auch Begriffe aufgelistet, die Google ausgewählt hat um unsere Anzeigen dort zu schalten. Hier sollte alle 4 Wochen mal geschaut werden ob das auch die richtigen sind. Interessante können hinzugefügt werden und falsche müssen ausgeschlossen werden.

Qualitätsfaktor Der tatsächliche gezahlte CPC je Keyword hängt neben den Geboten der Konkurrenz vom sogenannten Qualitätsfaktor ab. Dieser bestimmt sich aus der Relevanz der Anzeige auf das Keyword (wie oft wird das Keyword in der Anzeige wiederholt) und der Relevanz der Zielseite auf das Keyword (wie gut ist die Zielseite auf das Keyword optimiert). Je höher der Qualitätsfaktor desto geringer der tatsächlich zu zahlende CPC bzw. desto besser die Position gegenüber der Konkurrenz. Es kann auch passieren, dass Anzeigen aufgrund eines zu geringen Qualitätsfaktors bestimmter Keywords für diese nicht geschalten werden.

organische Suche Suchergebnisse, die nicht AdWords entspringen, d.h. "normale Sucheergebnisse"

Standartgebot Genereller maximaler CPC den man auf Kampagnenebene und Anzeigenebene festlegen kann.

Such-Netzwerk Netzwerk bestehend aus Google selbst und Seiten, die die Google Suche mit eingebunden haben und damit auch die nicht-organischen Suchergebnisse

Neue Kampagne anlegen

1. Links oben "Alle Online-Kampagnen" auswählen.
2. Grüner Button "Neue Kampagne" - Nur Such-Netzwerk auswählen
3. Name eingeben, Typ "Alle Funktionen", Standorte (hier können Orte eingeschlossen bzw. ausgeschlossen werden, z.B. Deutschland eingeschlossen, Hamburg ausgeschlossen), Auswahl ob Gebote manuell oder durch Google festgelegt werden (wenn manuell dann Standardgebot angeben), Budget pro Tag angeben
4. Grüner Button "Neue Anzeigengruppe"
5. Name eingeben, Anzeige anlegen (die wichtigsten Keywords sollten so oft wie möglich und so sinnvoll wie möglich in der Anzeige erscheinen, d.h. in der Überschrift, im Text und in der angezeigten URL, in der tatsächlichen URL ist es egal, es sollte immer auf eine so genaue Seite wie möglich verlinkt werden, da Google auch ranked wie gut die Zielseite zum Keyword passt) - rechts wird die Anzeige als Entwurf angezeigt
6. erste Keywords angebeben (kann im Nachhinein noch geändert werden, man braucht aber mindestens ein Keyword um eine Anzeige anlegen zu können), Standardgebot festlegen (kann später nochmal Keyword-genau gemacht werden)

Der Status der Anzeige erscheint als Aktiv, es fehlt noch die Freigabe durch Google, das kann bissl dauern.

Kampagnen verwalten

Um über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne zu entscheiden, muss diese eine Weile laufen. Wichtig ist es, sich immer oben rechts im Zeitraum den gesamten Zeitraum anzuschauen, d.h. nicht nur Monatsweise, um so normale Schwankungen nicht überzubewerten und die Entscheidungen aufgrund aller verfügbaren Daten zu treffen.

Anzeigen können schon nach 2 Wochen evaluiert werden, d.h. ggfs. gelöscht oder geändert werden. Hier sollte man von Anfang an verschiedene Anzeigen auf die selben Keywords schalten und nach 2 Wochen schauen ob eine generell schlecht ist oder man noch bissl was dran basteln sollte. Ausschlaggebend ist hier die prozentuale Auslieferung, da Google hier schon selbst entschieden hat welche Anzeige besser auf die Keywords passt. Wenn es sich die Waage hält, zählt außerdemt die CTR, der durchschnittliche CPC und die Position. Ggfs. ist es sinnvoll eine neue Anzeigengruppe aufzumachen mit einer Auswahl bestimmter Keywords (z.B. alle mit dem Wort Job).

Keywords können so nach 4 Wochen überprüft werden, d.h. ggfs. gelöscht werden oder der CPC angepasst werden. Kriterium Nummer 1 ist die Position. Alles was schlechter ist als Position 5 bis 6 kann gelöscht werden oder der CPC sollte erhöht werden. Nächster Punkt ist die CTR. Alles was kleiner ist als 0,5 kann gelöscht werden oder der CPC sollte erhöht werden. Zwischen 0,5 und 1 ist es eine Fall zu Fall Entscheidung. Wichtige Keywords können da drin bleiben oder Keywords mit sehr vielen Klicks. Weniger wichtige Keywords können auch raus. Wenn sich Keywords inhaltlich sehr ähnlich und Position und CTR relativ gleich sind, kann man sich auch für nur eines anhand der Impressionen entscheiden.

Im Reiter Keywords unter Keyword-Details - Alle werden auch Begriffe aufgelistet, die Google ausgewählt hat um unsere Anzeigen dort zu schalten. Hier sollte geschaut werden ob das auch die richtigen sind. Interessante können hinzugefügt werden und falsche müssen ausgeschlossen werden.

Der CPC für die Keywords bei dauerhaften Anzeigen ist bei 0,30€ bis 0,50€, für extra wichtige auch bis 1€. Bei speziellen Kampagnen kann das auch mal anders sein. Wenn man aus zeitgründen keine Zeit für CPC-Anpassungen innerhalb einer speziellen Kampagne hat, kann man auch auf Google zurückgreifen und sich von denen den CPC automatisch anpassen lassen.

Dauerhafte Anzeigen ARTS

Aktuell haben wir drei Kampagnen dauerhaft geschalten.

Norddeutschland, Deutschland Rest und Berufsfelder. Norddeutschland und Deutschland Rest unterscheiden sich in der Schaltungsregion, da erfahrungsgemäß Leute aus der Region Norddeutschland lieber in Hamburg und Bremen arbeiten als das andere bereit sind dort hoch zu wechseln. Die Kampagne Berufsfelder ist der Versuch mit speziellen Jobbezeichnungen Klicks zu generieren. Im Bereich BlueCollar funktioniert das ganz gut. Im WC-Bereich eher weniger. Hier sollte man sich regelmäßig mit dem Recruitment absprechen welche Berufsfelder aktuell wirklich gesucht werden und wo der Pool eigenltich gut gefüllt ist.

Die Auswertung der Kampagnen erfolgt über die Marketing Statistik Excel-Datei in einem eigenen Reiter. Die oberen Spalten beziehen sich auf die dauerhaft geschaltenen Anzeigen.

Budget pro Monat für die dauerhaften Kampagnen beträgt 600€, zzgl. sind ca. 2800€ für extra Kampagnen eingeplant. Ziele sind ebenfalls in der Statistik-Tabelle hinterlegt. Generell gilt als CPC-Ziel ca. 0,20€ und eine CTR von ca. 1%. Eine Position von 2 bis 3 ist völlig ok. Wenn sich einer dieser Werte negativ entwickelt, sollte mal wieder nach neuen Keywords gesucht werden, die von Google automatisch ausgewählten Keywords gechecked werden und die CPC-Strategie überdacht werden.

Kampagnen die extra laufen werden in der Excel Datei auch extra ausgewiesen.

Unser maximaler CPC steht so im Schnitt bei 0,30€. Wichtige Keywords können auch einen höheren maximalen CPC haben. Mehr als 1€ pro Klick sollte es aber nicht überschreiten.